Dreamz!: 2013

ACT Responsible: "la responsabilité des marques est au cœur du marketing"

INfluencia : D’où est venue l’idée de créer ACT Responsible ?

Hervé de Clerck : Du 11 Septembre. On était tous au bureau (AdForum) de l’autre côté de l’Hudson River, juste en face des tours. Vous imaginez l’ambiance ! Pas question de vendre quoi que ce soit ! Comme tout le monde on gambergeait pour savoir quoi faire pour aider. Quelqu’un a dit : « faisons notre métier, utilisons la Com’ » Le lendemain on a fait deux mini-spots et un bandeau et on les a publié sur le site : « It’s our business to help. Donate your talent ». On a reçu 90 campagnes du monde entier, même de pays musulmans, qu’on a placé tant bien que mal dans les media et on a fait une expo « Still Shining, New York » en Novembre à la Semaine de la Pub à Paris. Bernard Brochand (Maire de Cannes, ex- Président de DDB International) a vu l’expo et nous a proposé d’exposer à Cannes.

IN : De quoi s’agit-il exactement ?

HC : Au début, on voulait juste mobiliser la communauté, lancer notre cri, témoigner notre solidarité avec les familles, les pompiers et tous les américains. Et les réactions ont été incroyables ! L’année suivante, la Croix-Rouge Internationale nous a demandé de faire la même chose pour eux, je n’étais pas chaud mais cela a très bien marché. Mais on a beaucoup hésité avant de continuer. Ça prenait beaucoup de temps aux employés de notre petite start-up et la bulle Internet avait explosé ! Isabel Kurata a quitté Adforum pour se consacrer à ACT Responsible, Sophie Guérinet et Laurence de Lignac l’ont rejointe. Grâce à leur incroyable enthousiasme et persévérance, les bonnes volontés sont arrivées, les agences nous ont soutenus, plus question d’arrêter…

Evidemment les objectifs ont un peu évolué. On a créé une section ‘Grandes Causes’ dans la base de données d ’AdForum et on a commencé à réunir ce qui se faisait de mieux dans le domaine. Ce corpus est le pivot de nos activités. Il nous permet de monter des expositions thématiques dans le monde entier. L’année dernière, nous avons organisé en moyenne une exposition toutes les 2 semaines sur les 4 continents. Des expos dans toutes sortes de manifestations. Cela va d’une expo dans le hall d’une université ou même dans la rue jusqu’au siège des Nations Unies ou à la Conférence de Davos !

Cette étincelle a donné naissance à la base de données de l’UNEP, à la création du collectif AdWiser, à la naissance de NG’Ad, le Club des DirCom d’ONG, à la création du programme « One Minute Of Responsibility » sur Euronews, à la venue de Kofi Annan a Cannes. Egalement à de multiples partenariats avec des associations pour monter des Awards (IAA Responsibility, EACA Care, Green Awards…) ou medias qui relaient ces messages et publient les campagnes.

Notre Motto, c’est inspirer, Fédérer, Promouvoir. Nous voulons inspirer des initiatives (voir plus haut), susciter des rencontres d’enthousiasme et d’énergie, montrer que la Publicité joue sa partition dans les problèmes du monde actuel. J’aime le langage de la pub qui combine les mots, les images et la musique et va directement à nos émotions. C’est un langage moderne. Au service des enjeux du monde, il peut être sacrément efficace !

IN : Avec la crise, il est parfois difficile de rallier les gens à sa cause. La communication responsable et associative a-t-elle véritablement un avenir ?

HC : Elle a surtout un extraordinaire présent ! D’abord, la crise ne fait qu’amplifier les besoins. Ensuite les médias sociaux (au sens Facebook du terme) sont des extraordinaires moyens d’exigence. Aujourd’hui la responsabilité des marques est au cœur du marketing. Est-il besoin encore de le montrer par des exemples ? Nike, Apple, Mattel etc… La réputation d’une entreprise est essentielle, elle est constitutive de la confiance des clients, employés, fournisseurs et autres partie prenantes, notamment les actionnaires qui font leur valeur ! La responsabilité des entreprises a un impact direct sur sa rentabilité !

Alors, Oui ! la communication responsable a un avenir. Et je parie sur plus de partenariats entre les entreprises et les associations. Même si certains objectent que la transparence est trompeuse et que les entreprises peuvent faire du green washing. Mais finalement, toute activité est polluante. Une entreprise qui s’attaque aux pollutions qu’elle génère n’est-elle pas responsable ? L’avenir de la communication responsable c’est la sincérité des entreprises.

Cette conviction nous porte. Demain, nous voulons être non seulement le reflet de ce que font les agences pour les Causes, mais fédérer tous les acteurs de la Communication et du Marketing pour témoigner de leurs actions responsables. Si la communauté s’approprie ACT Responsible comme un drapeau, ce sera notre façon à nous de jouer notre partition.